Jacinto y las servilletas que no se creyó: lo que aprendí en 1997 sobre vender en hostelería

En 1997, recién llegado a este mundo de la distribución del sector horeca, tuve que enfrentarme a un desconocimiento total de todo: del sector a nivel de clientes, de los productos, de cómo se movían otros comerciales en esta labor. Yo venía del mundo de la logística y de la seguridad, básicamente de empresas que organizaban los transportes de tipo financiero o bancario, un mundo totalmente diferente en el que las formas, los productos y las negociaciones eran otra cosa. De pronto me vi en un sector donde las formas lo cambiaban todo, donde la astucia primaba muchas veces más que el buen servicio o que el saber estar.

De la banca a los bares

A menudo la conversación previa o el saludo inicial en el sector de la hostelería estaba más relacionado con hablar de fútbol que de la rentabilidad del negocio. No encontraba yo muchas similitudes entre las relaciones con la banca y con el sector hostelero; no parecía tan importante para un hostelero según qué cosas. También es cierto que en esos años todo era diferente: aún recuerdo, durante la crisis que comenzó en 2008, cómo la gente comentaba que en España se podría prescindir de muchas cosas, pero no de ir a tomar cañas. Y efectivamente hubo un momento en que era así, en el que los hosteleros tenían mucho más movimiento que ahora, y aunque pudieran optimizar el rendimiento y la rentabilidad, no había tanto tiempo para dedicarse a eso: había trabajo, y había que atender a los clientes.

Solo en épocas más bajas, como febrero o agosto, y sobre todo en las ciudades grandes donde se vaciaba la ciudad, se ocupaban un poco más de mejorar sus productos, sus compras, su relación con proveedores, etc. Ahí fue donde pronto interpreté que ese era el momento ideal: justo cuando, al tener menos trabajo, repasaban tanto en facturas como en su mente qué iba o no bien a nivel de compras. En esos momentos, visitar de primeras a un hostelero, aunque pareciese lo contrario, era el mejor momento del año: siempre se planteaban si lo que necesitaban para su negocio estaba bien o si lo podían mejorar.

Jacinto, el bar de Madrid y una promesa que no se creyó

Una de las anécdotas que puedo contar de esa época es la que me sucedió en un establecimiento de Madrid. Entré a preguntar con el temor lógico de que me contaran alguna excusa, pero en ese momento el propietario estaba a punto de salir, y no por nada urgente: no había mucha clientela y con los dos camareros que había sobraban para atenderla. Así que debió de ser la casualidad. Jacinto, que era el nombre del propietario, estaba abierto a sugerencias, a preguntas, y rápidamente intuyó mi falta de experiencia en el sector. Lo que él ignoraba era mi mucha experiencia en el trato personal y con clientes, aunque fuera de otro sector.

Me preguntó por productos, por precios, por servicio, y fue ahí donde yo vi el momento de entrar con mi planteamiento de venta. Rápidamente le expresé mi desconocimiento, entonces, de los productos, pero sí le comenté que había observado que se trataba a los clientes, a los propietarios de hostelería, como si fueran empresarios de segunda clase, poniéndoles excusas constantes: cambios de producto, tiempos de entrega que a veces eran de una vez a la semana o incluso más, y cosas así. Le expliqué que esto, para mí, era muy chocante, porque venía de un sector donde la honestidad de plazos, de garantías, de acuerdos, había que respetarla absolutamente. No era posible excusarse con que había tráfico, con que el fabricante había dado problemas, con que los precios habían cambiado de repente, o con que donde antes venían 12 piezas ahora el fabricante había metido 18. En fin, todo esto no podía ser de donde yo venía: los acuerdos eran acuerdos, y dejaban de serlo en el instante en que las condiciones cambiaban.

Le expliqué todo esto, y su respuesta fue preguntarme cuánto tardaría si, por ejemplo, me pedía servilletas grabadas con el nombre de su bar. Le dije que el plazo de producción era de 10/12 días, y que la entrega no sería más de 48 horas después. No me creyó, y no solo no me creyó, sino que intentó burlarse diciendo que eso era imposible. Como tampoco podía ponerme yo chulo, simplemente le dije que iba a hacer una excepción, y solo por demostrar honestidad, que no por venderle el producto, le pedí el logo y la personalización. Le expliqué que lo pondría en marcha para un total de 5 cajas, el mínimo posible de este producto, y le dije que las tendría en los próximos 12 días. Le añadí que, habitualmente, esto se hacía con factura proforma y pago anticipado, pero que en esta ocasión, por haber puesto en duda mi honestidad, lo haría así.

Ocho días después

Pasaron 8 días y las servilletas estaban terminadas. Las cargué en mi furgoneta y me presenté en el bar a las 9:30 de la mañana. En ese momento Jacinto no estaba aún en el bar, pero le pregunté al camarero dónde podía dejarlas y las descargué. Justo cuando estaba saliendo con mi carro del bar, llegaba Jacinto, y con una sonrisa me preguntó si ya había traído las servilletas. Le dije que sí, que ya estaban en el almacén. Fui, abrí una caja y saqué un paquete que metí en un servilletero. Él me dijo que, igual que yo había sido sincero y eficaz, él lo sería en el pago, y me pidió la factura, que me pagó en efectivo y en el momento.

Desde aquel día en que gané su confianza, no ha habido ninguna vez que hayamos fallado en nada. Sí ha habido veces en que cosas que pretendía no eran posibles, pero nada más: desde entonces, todo lo que pudo hacer conmigo, lo hacía.

Lo que me enseñó aquel día

Esta anécdota cuenta, básicamente, que los clientes al final siempre son iguales: cambia únicamente el diálogo, las expresiones, pero no la eficacia, que es lo que busca siempre quien compra. Eficacia y sinceridad.